策划 无数巨坑面前企业如何才能化茧成蝶完美跃过?环亚国际
来源:http://www.ehimp1.com 责任编辑:www.ag88.com 更新日期:2018-11-07 18:49

  法国著名物理学家、哲学家帕斯卡说:“面对自己无法理解的事,好奇又躁动,这是人类的一大通病,与其好奇而无果,不如共信1个错误。”

  当下信息的指数性增长,早就超过了每个企业的接受速度。面对不确定性和危险,拥有趋利避害的动物性的人类,在所有可能信息中,总会优先选择性相信那些有害信息。而就在这些信息筛选中,人类却往往忽略掉自身的位置和价值,忘掉了能够让企业长治久安的方式,就是向内不断需求产品创新、技术迭代、管理进步——这是抵御一切确定或不确定因素的核心价值。

  正如我们看到的蚕茧。外部秋冬交换,看似静止的蚕茧内部,蛹的各种细胞和生命物质开始解体进行细胞重组,最终变成蚕蛾,破茧而出。

  不讲高屋建瓴的战略,只谈当下我们该如何找到经验与方法,力量与勇气。这是当下企业应该具有的智慧——回到我们的茧中,寻找自己企业真正的目标和价值。

  市场上所有产品服务都是需求导向的,首先就要满足人类生产生活中最根本的需求。人类进入工业社会之后,最早的工业品和消费品都是为了满足“衣食住行”等最基本的生理和生存需求而产生的——有营养的食物、干净的水、防寒保暖的鞋服、出行和居住所需要的一切。

  《美国大西洋月刊》曾评选出人类历史上50个最伟大的发明,包括印刷术、汽车、个人计算机、盘尼西林、口服避孕药等。这些发明都是为了满足人类特定的需求而发明创造的,并且后来都实现了产品化,进而出现品牌和巨头公司。

  以食品饮料为例,厂商所生产的食品,都含有盐分、糖、脂肪和碳水化合物等对人体至关重要的成分。当饥饿、口渴等基本生理需求已经被满足,一些厂商为了让产品更有吸引力,加入了香精、色素、焦糖、氢化油脂、甜味剂等人工添加剂来刺激消费者的感官。但如果这些添加剂超标,又会对人体健康产生威胁,所以又有另一些厂家推出了无糖、无色素饮料等健康饮品。事实上,口味偏甜、气味浓烈、高油脂的食品是围绕人类基本需求产生的,而无糖、低卡路里食品也是针对人类需求开发的,只是两者的需求层次不一样而已。

  又比如,最初的汽车非常简易,一旦出现撞击和侧翻,车内人员危险系数非常高。1936年,沃尔沃集团的创始人之一古斯塔夫·拉尔松在公司的销售手册里亲自写上了这样一句话:“所有的制造应该也必须遵循一个基本原则—安全。”沃尔沃始终如一地投入大量费用进行安全方面的研发,并且贡献了非常多的发明:安全车厢、三点式安全带、防侧撞保护系统等。其中,1959年由沃尔沃工程师尼尔斯·博林发明的三点式安全带,成为所有民用汽车上使用的标准配备。

  那些在商业史上取得过成功的经典产品,从生活用品、快消品、生产工具到家电、汽车、3C,无一不是围绕人类最基本的生理、生存、生产需求而制造出来的。可口可乐、肯德基、宝洁、星巴克、奔驰、苹果、西门子、海尔……这些人们熟知的品牌和公司,都是每个领域“需求”的赢家。一句话,需求一定是先于产品的,只要发现了需求,就有针对需求开发产品的空间。

  网上曾流传着这样一个段子:儿子给老妈介绍一款智能扫地机器人,列举了很多优点。在耐心地听完介绍之后,老妈勉强对这个新鲜玩意儿表示了认可,但当儿子说出上千元的价格时,老妈默默地转身去厨房拿起了扫帚,只留下一句话,那还不如我自己扫。

  一些产品需要手机App进行控制,半夜想去卫生间,但是手机不在身边,就要先找到手机才能开灯,那还不如直接手动开灯来得快。毕竟,智能家居产品的目的是让人从家庭管理中解放出来,而不是反受其累。现在市面上很多家电产品都被冠以智能之名,价格立马高了许多,但如果仅仅是加上一个Wi-Fi模块,让其具备联网功能,实际用处真的有限。以洗衣机为例,消费者的强需求是洗衣服,而不是为了远程遥控洗衣服,电饭煲是为了煮饭,而不是遥控煮饭。

  万能遥控器、扫地机器人、智能灯泡等单品,确实能优化一些使用场景。但当消费者的好奇心和新鲜感过了之后,这些新玩意就会沦为摆设。比如,扫地机器人看似节约了人力,但清扫洁净度不一定能强过人工。要知道,消费者打扫卫生的第一大痛点在于“是否清洁”,而不是“是否自动”。一旦效果不佳,就会变成低频产品,低频则会沦为鸡肋,可有可无。

  企业在围绕需求开发产品的过程中,一定要明白这个产品是“可以有”,还是“必须有”。如果是可有可无的“弱需求”产品,投放市场后的销量和反响很可能大打折扣,甚至沦为一款失败产品。反之,如果是满足刚需,能够真正解决痛点,能够高频使用的“强需求”产品,其成功的概率就会提升很多。

  奇虎360创始人周鸿祎曾总结一款好产品,必须落脚在刚需、痛点和高频这3个关键词上。他认为所有的产品都要从用户角度出发,寻找到刚需和痛点,并拥有高频的使用场景。

  试想一下,一种可以被反复购买和消费的产品,其商业价值是不是更大?作为企业和产品开发者,你应该经常问自己:消费者真的必须购买吗?能真正解决他们的痛点吗?产品会经常在生活和工作中得到使用吗?

  需求并非一成不变。消费在升级,需求也在升级,用过去大众市场标准化的商品和服务已经很难满足顾客多样化、个性化的消费需求了。消费者不断催生的新需求和细分需求,也倒逼企业挖掘、孵化更多的新品类。

  先说新需求。面对消费升级、技术升级的双重力量驱动,市场上诞生了大量新品类和新产品。但这些新品类产品并不是凭空想象出来的,而是企业围绕消费趋势变化所开发的。

  比如,坚果产品。过去,瓜子、花生、果仁等零食一直存在于大街小巷的炒货铺,人们把它当作茶余饭后的休闲零食。但随着年轻消费群体对健康意识的提升,零食正在向健康休闲食品转变,而坚果类零食所含的营养成分有被开发的价值。环亚国际。于是许多公司选择将传统散装的果仁、瓜子分装成有品牌的产品,定位为健康膳食产品,推出了混合型坚果产品,并发展成为一个千亿元规模的市场。

  又比如,家电新品类。过去,人们把洗好的衣服挂在阳台上,在阳光下晾干是一件再普通不过的事情。但面对空气污染、城市管理的规范化、商品房居住的有限条件、婴幼儿等家庭群体的特殊卫生需求、特殊天气等因素所带来的晾衣问题,渐渐催生了新的干衣需求。于是,干衣机凭借便捷、灭菌等优势闯入家电市场。2017年干衣机市场零售额达11.35 亿元,同比增长140%。

  再来说细分需求。在传统商业时代,消费者自主选择产品的空间有限,企业生产什么,消费者就买什么,企业的产品策略也是尽可能提供给足够广泛的群体。移动互联网时代,信息流通丰富了消费渠道,产品的丰富性和多样性给消费者提供了足够的选择权。大众消费变成个性消费,需求变得更加垂直和细分。

  传统相机和摄像机很难满足户外和运动爱好者的拍摄需求。GoPro就专门定位为运动相机防水、耐摔、简易操作、能够在快速运动场景进行抓拍。靠挖掘这些小众“极限”需求,GoPro迅速崛起,几乎垄断了运动相机市场。

  美国Yeti公司创始人赛德斯兄弟发现,人们越来越喜欢狩猎、航海、垂钓等户外运动,但普通的冷藏箱难于满足户外场景的需求,因损坏导致更换频繁。于是,Yeti公司研发出一款结实耐用的户外专属冷藏箱,完全经得起野外折腾,甚至可以垂钓时踩在脚下。Yeti冷藏箱一经推出大受欢迎,年销售额近5亿美元,成为户外运动爱好人士的“心头好”。

  看上去非常细分的市场,往往有着惊人的需求量。与其成为满足大众需求的标准化产品,不如满足更加垂直细分的需求,这样反而会获得更大的产品效益。

  事实上,一个成熟的市场难以避免同质化竞争,你要做的就是让产品服务具备差异化优势。

  什么是差异化?差异的本质就是要想办法制造不同,换句话说,就是有价值的独特性。差异化决定了卖点,而卖点决定了竞争力。因此,做出拥有差异化特点的产品,并把它成功卖给目标顾客,才是企业生存最基本的立足点。

  10多年前,日本青年伊藤信吾掀起了一场“豆腐革命”。在接手父亲的豆腐老店后,伊藤信吾不满足于“3块豆腐100日元”的卖法,打破几十年做“标准豆腐”的传统,开发了一种全新概念的豆腐品牌——男前豆腐。

  伊藤信吾要做不一样的豆腐,先从产品下手。伊藤信吾把传统豆腐四方块的造型进行改良,将豆腐放入各种形状的塑料容器里,做成了水滴形、瘦长形、琵琶形等异形,并命名为男前豆腐,意思为“男子气概豆腐店”。软嫩的豆腐变成了男子汉的象征,这种“软硬反差”,为顾客带来了很大的认知反差。区别于市场上的标准豆腐,差异化让男前豆腐迅速打响品牌,据说,许多顾客即便现场买不到男前豆腐,也会预订购买。

  另外,男前豆腐店还曾发售过与人气动漫《海贼王》共同开发的“乔巴豆腐”。乔巴豆腐的包装上印有路飞、山治及乔巴的图像,都是男前豆腐的原创设计,特殊容器也使豆腐上再现了乔巴的脸部。伊藤信吾介绍,这样做的目的是希望让那些平时很少吃豆腐的人,在享受乐趣的同时,品尝美味的豆腐。

  男前豆腐的产品差异化启示在于,伊藤信吾把过去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型,转换成新鲜独特的造型,打破了顾客以往对豆腐的认知,产生好奇的心理,重新改变了豆腐这个传统食品的价值。

  把产品服务的各个环节进行差异化,并将它们打包组合,可以集聚成一种独特的竞争优势。来看一个健身房的案例:

  星球健身是美国最大的健身运营商之一,拥有1 000多家连锁店,会员超过710万人,全年营收超过3亿美元。它的成功秘诀就是差异化。

  第一刀,价格差异化。星球健身创始人龚达尔兄弟通过市场调研发现,大多数健身俱乐部吸引的是那些热爱运动、有强烈健身意愿的人,江苏国泰国际集团国贸股份有限公司!但这部分人群只占美国人口的15%。为什么不做其余那85%人口的生意?

  龚达尔兄弟将会员费砍到每月10美元,毕竟之前高昂的月费将很大一部分群体拒之门外。收费门槛大幅降低后,出于种种原因不去健身房的人再也没有理由不去办会员卡了,因为价格实在太诱人了。即便有些人去健身房的次数不多,但他们每个月都会续费,因为10美元不过是一顿快餐的花费。就这样,大量的非强需求用户都成了他们的顾客。

  第二刀,功能差异。健身达人们愿意花大钱去做高强度训练、享受SPA般的健身房体验。但在星球健身,你能想到的“专业”也许都没有,它首先砍掉了健身车、腹肌运动机等一些“不实用”的运动器械,只保留了学习门槛最低的器材—有氧+固定式。更奇葩的是,在星球健身,高强度、大重量的运动是被限制的,顾客甚至不能发出大声响和流太多汗。

  这样做除了降低运营成本,更重要的目的是把那15%真正热爱运动的人排除在外。星球健身的会员为此拍手叫好,“我最讨厌那些努力练、身材好的人,把他们踢出健身房!”

  第三刀,服务差异。星球健身设立了“会员披萨活动日”,在每月的第2个星期二,会员可以吃到无限量供应的免费披萨、甜甜圈和汉堡。另外,还在每月设立了“会员免费糖果早餐日”,以及在场内无限供应糖果。健身房提供高热量的零食,这不相当于牙医卖糖果吗?星球健身的初衷就是要成为一个毫无压力的地方,让会员可以轻松地锻炼,在饮食方面偶尔放纵一下没有什么大碍。事实上,这个小小的伎俩却相当奏效,不仅吸引了更多新会员,也增进了会员之间的情感交流。

  从表面上看,星球健身通过价格、功能、服务的差异化,从而独树一帜;但实际上,星球健身通过差异化的打包组合,赢得了差异化的市场—没有健身强需求的普通人。星球健身能够在不增加生活负担的基础上让更多人走进健身房,这本身就是一种巨大的价值。

  需要注意的是,差异化并非仅仅只是一种产品策略和市场手段,而应该始终贯穿于企业的长期战略和核心价值打造中。

  苹果公司最初把触屏技术应用到手机上,是当时苹果手机的一个差异价值和独特卖点。但后来,几乎所有智能手机都具备了触屏功能,因此单独几个点的差异,很难长久保持竞争优势。

  事实上,你一旦从差异化中获得了不错的效果与收益,竞争对手就会迅速跟进你的策略—你降价10%,那我就降15%;你在包装设计上文艺小清新,那我就搞私人定制;你家生产的手机摄像头有800万像素,那我就生产1 000万像素的;你家的餐厅搞免费配送,那我就搞订外卖送饮料。

  从表面上看,2个竞争者之间形成了区隔,但这只是暂时的,从长期来看,最后还是很容易回到同质化的竞争阶段。因此,只有把差异化能力放在战略的高度,而不仅仅局限于具体的一招一式,它才会成为企业制胜的关键能力。

  立顿公司之所以能够成为全球最大的茶叶品牌,很大一个原因就是打破了行业普遍的金科玉律,建立了自己差异化的战略。千百年以来,传统泡茶的工序复杂,甚至还需要一套茶具来支撑,与现代社会的快节奏相悖。立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命,颠覆了传统的饮茶方式,通过茶包,一泡即可,解决了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。

  更为重要的是,立顿通过这种方式实现了规模化、标准化、工业化的生产,突破了传统茶叶对口感、产地等方面的诸多要求。由于是标准化生产,独特的包装形式使得立顿茶包可以像普通的快速消费品一样,进入现代零售渠道体系,奠定了立顿品牌全球化发展的基础。而这一点恰恰是大多数茶叶企业无法做到的。

  如果面临同质化,作为企业需要思考的是,哪些差异化特点可以成为你的竞争优势,进而形成长期战略。

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